Fundada en 1948 por Earl Tupper, Tupperware inauguró la era del marketing en los medios sociales mucho antes de que se inventara el ordenador personal, Internet o los Smartphones. Las “Tupperware parties” eran el equivalente a los actuales grupos o páginas de Facebook, o a los influencers de Twitter o Instagram. En estas fiestas, promovidas siempre por una popular ama de casa, varias amigas y conocidas asistían para charlar, comer unas exquisiteces y de paso, conocer los productos de Tupperware.
Mientras muchos profesionales de marketing siguen desarrollando proyectos de Social Media con la cabeza puesta en los medios de masas (como solemos decir en E.life, haciendo cine con cabeza de director de teatro), la directora de marketing de Tupperware, Brownie Wise, en los años 50 ya había entendido el valor del marketing distribuido y la relevancia de los microinfluencers.
A parte de conseguir a las amas de casa más influyentes de su región, Brownie, una mujer muy comunicativa e influyente, premiaba a las que ofrecían mejores resultados, promoviendo fiestas Tupperware exclusivas e invitándolas a una tarde de mucha diversión, intercambio de experiencias, comidas y bebidas. Eran las llamadas “jubilee parties” que existen hasta día de hoy.
El modelo funcionó y los años 50 vieron como Tupperware ganaba popularidad en todos los EE.UU. A partir de los años 60 empezó a expandirse internacionalmente, estando presente actualmente en cerca de 100 países según Wikipedia.
A lo largo de los años, muchas otras marcas adoptaron este modelo de promoción y venta directa: Avon, Natura en Brasil, más recientemente el Club del Libro de la presentadora de TV Oprah, o la tienda de vinos WineShop at Home, por citar algunos ejemplos.
El secreto del éxito de todas estas iniciativas es siempre el mismo: activar la comunicación, el marketing y las ventas de productos utilizando las redes de personas influyentes de un determinado sector.A diferencia del abordaje enfocado solamente en personajes famosos y súper influenciadores, con este método, la marca busca la conocida “larga estela o cola” de los consumidores y establece una relación duradera con cientos o hasta con miles de influencers.
Para ello, son necesarios tres elementos clave: encontrar y clasificar a los influencers (descubrimiento), implicarlos en actividades asociados a la marca (activación) y, finalmente, recompensarlos por su esfuerzo (incentivo). Los resultados son medidos de acuerdo con KPIs predefinidos (alcance de mensajes, engagement o ventas, por ejemplo), y el ciclo se reinicia y se ajusta de acuerdo con lo aprendido en el ciclo anterior.
Por tanto, lo que proponemos a nuestros clientes es construir de forma continua una relación entre la marca y un grupo de personas con un poder de comunicación tan grande que pueda rivalizar con las acciones de medios de masas. El camino para esta construcción es naturalmente más largo, pero una vez que los microinfluencers estén receptivos a los mensajes de la marca, la inversión para divulgar nuevos productos y servicios será infinitamente menor que un spot de TV o un post patrocinado en Facebook. Llamamos a esta idea el Club VIP de Consumidores o Influencers 2.0.
¿Cómo llevarlo a cabo en la práctica usando Social Media?
Las plataformas de medios sociales (particularmente Facebook, Instagram, Twitter, LinkedIn y Sanpchat) permiten implementar este tipo de estrategia en una escala mucho mayor que hace unos años. En E.life construimos un banco de datos con 44 millones de consumidores que se encuentran en las redes sociales, y que conseguimos identificar usando términos de búsqueda como “médico”, “fotógrafo”, “madre” o “periodista”, entre otros, además de su ciudad y el número de seguidores.
Tras esta fase de descubrimiento, usando nuestra base, efectuamos el primer contacto a través de e-mail, mensaje directo o incluso, teléfono (si está disponible) de acuerdo con un plan previo de activación. En esta fase entra en acción nuestro equipo de Social CRM que actualmente hace unas 100 mil interacciones mensuales con personas de todo el Brasil para marcas como Coca-Cola, Burguer King y L’Oreal.
Por último, llega la fase de incentivo, en la que los influencers más implicados son recompensados por la marca. En el caso de Tupperware, a las influencers que generaban más ventas se las invitaba a las fiestas jubilee. Una marca de vinos, por ejemplo, puede enviar una botella cada semestre o vales para probar nuevos productos; o una marca de maquillaje puede identificar pequeños momentos en la vida de cada influencer (cumpleaños, boda, etc.) e invitarlos para probar maquillaje gratuitamente. Las posibilidades solo se limitan a nuestra imaginación.
Completado el primer ciclo, es el momento de hacer una evaluación de los resultados y quedarnos con lo aprendido. Algunas de las preguntas que necesitan ser respondidas son:
- ¿Cuál fue el total general de acuerdo con los KPIs previamente definidos? (alcance, engagement, ventas, etc.).
- ¿Qué mensajes e incentivos tuvieron una mejor aceptación?
- ¿Quiénes fueron los influencers que más compromiso mostraron o fueron más receptivos? Y de entre ellos, ¿quiénes generaron más resultados?
Después de esta evaluación, el equipo está listo para retomar el proceso: manteniendo el contacto con el grupo inicial que sigue interesado, y ampliando la búsqueda de nuevos consumidores potenciales que se puedan unir al grupo. La visión de a largo plazo significa tener cientos o incluso miles de personas que formen un gran ejército de evangelizadores para tu marca.
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