Ninguna empresa desea afrontar una crisis, pero estas pueden ocurrir en cualquier momento. Por eso, monitorizar las redes sociales, preparar a tu equipo de forma estratégica y elaborar un plan de contención adecuado es imprescindibles para que la imagen de una marca no se vea perjudicada.
Las redes transformaron a clientes y personas anónimos en contestadores con voz. Por esta razón, las marcas pasaron a sufrir más ataques y la reputación dejó de ser un activo sólido.
Hoy, las crisis iniciadas en redes sociales terminan expuestas en medios masivos, con consecuencias aún peores para las marcas. Por lo que el objetivo sigue siendo el mismo: construir y / o mantener una reputación positiva.
Para ayudar a nuestros lectores a realizar una buena gestión de reputación en redes sociales, elaboramos la estrategia MAPA:
Monitorizar: ¿Monitorizas solo tu marca en redes sociales? ¿Y los perfiles de noticias, páginas de fans e influencers? El seguimiento actual de Facebook debería incluir todas las páginas de interés que deseamos supervisar.
Hay muchos tipos de páginas en Facebook, de noticias, celebridades, softwares, marcas, etc. Las páginas que comparten noticias son muy importantes, porque suelen tener mayor exposición.
Los canales de comunicación se han multiplicado y las redes sociales revirtieron la forma de la comunicación. Ahora el comentario del lector también es noticia y las reacciones son indicadores de la percepción de cualquier tema con respecto a las marcas.
Tip: Buzzmonitor Social News puede agregar las publicaciones de noticias y comentarios de +1.000 canales de noticias. Con la monitorización se pueden crear alertas para conocer de primera mano cuando tu marca es mencionada en las fanpages de medios de comunicación, o los que comentan dicha noticia, y hacer una gestión de crisis más rápida.
En Facebook, la monitorización de páginas de interés es importante para que las marcas estén al tanto de las publicaciones donde sean citadas.
Una manera de descubrir páginas de interés para monitorizar es usar Facebook Audience Insights, la herramienta de medios de Facebook. A través de Audience Insights se muestran una serie de páginas de interés segmentado, que puede ser tu propia página de marca o por tema (por ejemplo, Veganismo).
También es necesario monitorizar a los macro y micro influencers, que tienen un público fiel y pueden transmitir información u opiniones rápidamente, como amantes de animales, activistas, madres, maquilladoras y mucho más.
El impacto de estas personas sobre sus nichos no puede pasar desapercibido por la marca. Por eso, es tan importante el monitorizar términos sensibles a la marca como a los influencers en redes sociales, especialmente a los que se dirigen a tu público objetivo.
Ver en tiempo real estos comentarios es otra forma de evitar una crisis. En caso de que hagan algún comentario negativo sobre tu marca o mencione a la competencia, se podrá revertir rápidamente el daño, ya sea interactuando con el influencer o creando una acción de respuesta.
Alertas por correo electrónico
Para facilitar este proceso, es posible crear alertas vía e-mail para términos sensibles a la marca, ¡los llamados triggers! Solo tienes que crear un nuevo trigger y configurarlo de acuerdo con lo que deseas recibir: menciones a tu marca, menciones al competidor y palabras negativas que puedan ser generadoras de crisis.
Por medio de los triggers es posible monitorizar todos los términos sensibles a la marca, para recibir de forma instantánea cualquier noticia y publicación hecha con estos términos y tu marca.
Si recibes un disparo alertando sobre una publicación negativa que menciona a tu marca, rápidamente podrás analizar y entender lo ocurrido.
Dar atención, tratar de encontrar una solución relevante para tu cliente y entender el caso es fundamental para establecer una relación de confianza entre marca y consumidor. El cliente percibirá la preocupación de la marca y muy probablemente será más paciente, evitando el agravamiento de la posible crisis.
Esta es la mejor forma de estar atentos y preparados para los momentos críticos. Y así tener la oportunidad de defender la reputación de la marca con mayor rapidez, antes de que la situación se escape de nuestro control y perjudique la imagen.
Ver aquí el paso a paso para crear un trigger.
Tip: ¡Cuidado con las Fake News! (noticias falsas) Monitoriza el Social Earned News y utiliza Google News para confirmar rumores.
Analizar: con herramientas adecuadas y con el uso de indicadores de desempeño es posible identificar las fortalezas y debilidades de la presencia de tu marca. Los ajustes necesarios se pueden realizar en este paso.
Analizar las redes sociales va mucho más allá de decir si la marca es percibida positiva o negativamente. En esta etapa ya habrás ido a las redes sociales y habrás recogido los datos necesarios para responder a las preguntas definidas de cada dimensión de tu negocio. Es necesario definir cómo estos datos serán analizados (modelos e indicadores comparativos) y qué aspectos serán estudiados en profundidad.
El primer paso es definir un modelo de análisis para obtener una visión en profundidad, con el uso de indicadores que contribuyan al entendimiento rápido del escenario actual por los líderes de la empresa.
Los indicadores de desempeño de negocios deben orientar estos análisis. Un buen comienzo sería pedirle al área de Investigación de Mercado algunos de los modelos ya usados para la monitorización de redes sociales. Estos modelos habría que adaptarlos a las posibilidades de entregas en redes sociales.
¿Y qué indicadores de rendimiento (KPI) de tu negocio pueden ser evaluados a través de las redes sociales? Este trabajo debe ser diseñado con calma en el informe de análisis. Hay datos entregados por las redes sociales que reflejan directamente actividades en línea y también en los puntos de venta (relatos de visita a tiendas, filas, quejas sobre la atención, etc.).
El compartir los hábitos de uso de los consumidores puede darnos información sobre nuestro negocio. Por ejemplo, al comparar una empresa de seguros y sus competidores podemos comprender entre las marcas cuál es la percepción del consumidor sobre el posicionamiento de la marca (precio, diferenciación o foco).
La definición de indicadores no es una tarea fácil. En primer lugar hay que abandonar métricas tradicionales (como datos sociodemográficos) e intentar comprender la amplia posibilidad de métricas entregadas por las redes sociales.
Hoy las empresas ya cruzan las métricas tradicionales de negocio con métricas de redes sociales, pero es importante que la monitorización presente series históricas (mensual, trimestral, etc.) dándole la posibilidad a la empresa de comprender cómo los indicadores están evolucionando y las causas.
Para optimizar su trabajo, Buzzmonitor ya tiene 14 informes preconfigurados, creados automáticamente en el momento del registro de una nueva marca en la plataforma. Ofreciendo indicadores importantes para la gestión de tu marca, como por ejemplo:
Evolución diaria, para acompañar los picos del buzz (comentarios) a lo largo de una crisis.
Evolución por red social, para analizar qué canal necesita más atención.
Asuntos más citados, para monitorizar los principales términos de la crisis.
Consumidores más comprometidos, para verificar cuáles son los principales internautas que están interactuando con tu marca durante la crisis.
¡Y mucho más!
Además, para acompañar estos indicadores, podrás utilizar los dashboard en real time de Buzzmonitor. Cuando una marca lanza una nueva campaña el engagement crece, pero no siempre es positivo.
Por eso, monitorizar miles de comentarios o reacciones es vital para conocer el rumbo que tu campaña ha tomado y hacer correcciones en tiempo real de lo que la marca quiere comunicar.
Aquí verás cómo crear un dashboard personalizado para tu campaña en 2 minutos.
Planificar: a partir de los escenarios obtenidos en la fase anterior la marca podrá definir estrategias para planificar las próximas acciones. En cuanto a las fortalezas y debilidades, es momento de pensar en cómo las redes sociales pueden atacar directamente estos puntos, amplificando los puntos fuertes y atacando los puntos débiles.
Se recomienda que el 100% de los comentarios sean respondidos con rapidez y de forma personalizada. Además, hay que demostrar preocupación e interés para que el público sienta que su voz está siendo escuchada.
Adopta un posicionamiento coherente con los pilares de la marca y con los valores de la sociedad y recuerda: la comunicación debe estar alineada en todos los medios. La transparencia debe ser la norma.
A partir de los escenarios obtenidos en la fase anterior la marca podrá definir estrategias para posicionarse en la mente de los consumidores porque ya comprendemos qué puntos son fuertes y débiles. Es momento de actuar sobre los fuertes e intentar minimizar los débiles.
En los dos primeros pasos no hablamos de software. Sí, necesitaremos un software, pero solo son herramientas de trabajo. Antes de cualquier cosa será necesario invertir en profesionales que conozcan el negocio de la empresa y sean capaces de extraer insights a partir de los datos recogidos por las herramientas de monitorización, como Buzzmonitor.
Debemos traducir percepciones en estrategias y ejecutarlas en la siguiente fase, Actuar.
Actuar: en esta etapa la empresa necesita ejecutar las estrategias pensadas en todo lo aprendido en las etapas anteriores. La aplicación de las estrategias no depende solo de tus proveedores de medios sociales (empresa de monitorización, relación, agencias), sino de la propia empresa.
Las acciones deben considerar que los insights de las redes sociales pueden generar inputs para diferentes sectores monitorizados en las primeras fases. Sin embargo, los principales insights suelen ocurrir en Marketing y Atención.
El marketing generalmente se ocupa del branding, suponiendo la construcción y gestión de una marca. Incluso en las redes sociales, el branding bien ejecutado tiene como objetivo aumentar el brand equity (el valor de la marca) a partir de la percepción de los consumidores.
Este es un trabajo hecho por las agencias de comunicación, publicidad y marketing. Las grandes marcas fueron y seguirán siendo construidas a partir del trabajo de grandes agencias.
La atención es la especialidad de empresas que trabajan tratando preguntas y reclamaciones de consumidores. Las redes sociales decretaron el fin de la atención robotizada, hecho con scripts y personas sin emoción.
Los objetivos para cada pilar necesitan ser diseñados teniendo en cuenta los objetivos del negocio e insights que puedan ser posteriormente confirmados a través de estudios más profundos.
Otras áreas en la empresa también pueden beneficiarse y actuar a partir de las ideas de redes sociales. Las compañías aéreas ya cambiaron la forma de cobrar el transporte de algunos tipos de productos (después de la protesta de consumidores en línea), las empresas de automoción cambiaron opciones de sus coches (a partir de la medición de opiniones en línea de consumidores) y las empresas de alimentos cambiaron envases de productos o han decidido mantener o crear nuevas líneas de ellos a partir de las opiniones de los consumidores.
Lo importante es que tu empresa tenga un diseño de proyecto de monitorización en redes sociales. Pero recuerda: si utilizas bien las redes, pueden traer grandes ideas para tu negocio durante muchos años, y no solo en momentos de crisis.
QUÉ HACER Y NO HACER
Hacer
Crear escenarios de contingencia
Definir el espacio de la queja
Diferencia de reclamación (atención) de crisis (RP)
No entrar en pánico, pero actuar rápidamente y con hechos
No hacer
No borrar mensajes o comentarios
No discutir públicamente, envía mensajes privados
Pide a tus empleados que no mencionen temas sensibles de la empresa
¡Buen negocio!
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