Uno de los mayores retos para las marcas que son franquicias es gestionar su imagen en Internet. En este caso de estudio de Ultragaz, entendemos cómo gestionar el contenido de 700 franquiciados en Facebook y otras redes sociales y su dificultad.
Cuando tienes un modelo de gestión centralizado, es decir, los franquiciados renuncian a tener páginas regionales, las cosas son más sencillas. En otras palabras, el franquiciador establece una única gestión. Por el contrario, cuando hay muchos franquiciados que crean sus propios canales, la gestión se vuelve un desafío.
Este fue el desafío para Ultragaz, pionero en la comercialización de GLP y líder del mercado, con revendedores repartidos por todo Brasil. En este artículo mostramos cómo la gestión descentralizada es posible con la ayuda de la plataforma de redes sociales adecuada, Buzzmonitor.
El caso
Ultragaz cuenta con un programa de incentivos para revendedores en redes sociales, más precisamente en Facebook. Así, se anima a cada distribuidor a crear su propia página en la red social y ampliar sus canales de comunicación. Por ello, el reto de Ultragaz era gestionar 700 páginas de distribuidores de forma rápida y ágil.
Hasta entonces, la plataforma utilizada por el cliente no admitía la entrega de todos los datos necesarios para su gestión. Además, el seguimiento de datos históricos fue difícil y surgió la necesidad de un mayor control sobre las redes sociales de los franquiciados.
Nuestra solución
Nuestros consultores de Buzzmonitor pudieron monitorear la plataforma. Pero la gran pregunta seguía siendo: ¿cómo monitorear a 700 franquiciados en una sola cuenta? ¡La cantidad de datos generados hace que este monitoreo sea un desafío!
La solución que encontramos fue separar a los revendedores por regiones / mercados. Ultragaz ya contaba con una agrupación por regiones, cada una con una persona responsable. Luego, los franquiciados se dividieron en grupos denominados “marcas”.
En resumen, todo el proyecto se centra en el análisis de rendimiento de Facebook. De esta forma, es posible saber qué región o mercado es el más activo y entender qué está sucediendo en cada región.
Resultados
Para comprender el recorrido del cliente, la plataforma necesitaba poder procesar rápidamente un gran conjunto de datos. Lo que ha sido probado. Buzzmonitor generó el primer informe de rendimiento de las 700 páginas con datos de un mes en solo 6 segundos. En otras palabras, la extracción de insights es más rápida y amplia que la obtenida con la otra plataforma.
Además, el cliente ganó la posibilidad de producir un mismo post para las distintas páginas de las franquicias. La consolidación de datos permitió un mayor control sobre el uso del contenido sugerido por los 700 revendedores.
El seguimiento también permitió verificar otros aspectos. Las páginas de la competencia, si alguna franquicia ha cambiado algo, crean alertas y se anticipan a las crisis, siguen a los usuarios que más interactúan y mucho más. Con los nuevos datos, es posible tener una mayor visión del servicio de franquicia y el rumor que se genera.
Camila Alves, del equipo de Marketing de Ultragaz, destaca cómo Buzzmonitor fue fundamental para la gestión de los revendedores de la marca. “Buzzmonitor era importante para Ultragaz a la hora de gestionar nuestra marca. Nos gusta especialmente la flexibilidad de la herramienta, que puede adaptarse a cualquier necesidad de su negocio ”, dice Camila.
Resumen de la información a la que Ultragaz ahora tiene acceso sobre sus franquicias:
- Controla las publicaciones y comentarios de revendedores y consumidores en las redes sociales;
- Realiza un seguimiento de temas delicados;
- Identificar las tendencias y oportunidades locales con el potencial de «viralizarse» a nivel nacional;
- Monitorea la percepción de los consumidores sobre los servicios en un escenario más amplio, además de los perfiles oficiales;
- Análisis por estado o región;
- Identifica a los revendedores que cambiaron su «bandera» a un competidor;
- Monitorear qué y quién está hablando de la competencia;
- Identificar a los revendedores y consumidores más comprometidos;
- Supervisa si se está publicando el contenido oficial disponible;
- Reconoce si las páginas del revendedor están inactivas en las redes;
- Acceso a métricas de desempeño, como evolución de fans, engagement, publicaciones, entre otras;
- Reciba alertas por correo electrónico para la gestión de crisis y la identificación de oportunidades;
- Cuando tiene el control administrativo de los perfiles de revendedor, monitorea los mensajes privados (bandeja de entrada, DM, etc.), expandiendo los datos para generar información.
Entonces, mira los dos ejemplos creados por el propio Ultragaz, sobre cómo la gestión de 700 franquicias se volvió viable con Buzzmonitor:
1. Número de publicaciones por venta minorista
Con este gráfico es posible analizar el desempeño de los revendedores por estado o región y monitorear el número de publicaciones por estados o revendedores.
2. Términos más mencionados
El gráfico muestra qué términos se citan más en las páginas del distribuidor.
Vea la entrevista a Camila de Souza Alves, del equipo de Ultragaz Marketing.
Finalmente, este caso se puede aplicar a cualquier franquicia y en el eBook “Uso de las redes sociales por franquicias” es posible comprender mejor cómo funciona el seguimiento. Descárgalo gratis aquí.
