En un mercado donde la percepción de una marca puede cambiar con una sola publicación, Hering, una de las empresas de moda más grandes y tradicionales de Brasil, decidió adelantarse a los cambios. Con el apoyo de Buzzmonitor, la marca comenzó a escuchar activamente lo que sus consumidores decían en redes sociales, transformó datos en acciones concretas, mejorando su NPS con Social Listening estratégico.
No solo consiguió aumentar 11 puntos en el Net Promoter Score de la marca en tan solo 12 meses, sino que obtuvieron una gestión de reputación más precisa, conectada con la realidad del consumidor con datos en tiempo real.
El desafío: ¿cómo conectar con quien todavía no es cliente?
Hering ya contaba con un servicio de atención al cliente estructurado y eficiente en el postventa. Pero una pregunta estratégica seguía en el aire:
“¿Cómo podemos monitorear las menciones sobre la marca Hering y obtener insights incluso de quienes aún no son clientes?”
La respuesta llegó con el uso inteligente del Social Listening, aplicado de punta a punta en la estrategia.
El punto de inflexión: inteligencia y cercanía en tiempo real
Desde julio de 2024, Hering adoptó Buzzmonitor para estructurar un nuevo modelo de escucha y acción.
Primero, la marca utilizó el Social Listening para escuchar a las personas dentro del mercado de la moda —tanto consumidores como personas conectadas de alguna forma con la marca, aunque sea de manera puntual (a través de campañas estacionales, colaboraciones, fans de influencers vinculados a la marca, etc.).
Esta escucha ayudó a comprender sentimientos y tendencias detrás de las menciones, identificar oportunidades ocultas y monitorear señales de crisis antes de que tomaran proporciones mayores.
Después, Hering transformó esos datos en acciones concretas dentro de la empresa. Y por último, el listening también se convirtió en la herramienta utilizada para medir los resultados de esas acciones.
Pero el punto más innovador fue la creación de un indicador propio de NPS de menciones sobre la marca, basado exclusivamente en el sentimiento de las menciones espontáneas en redes sociales, clasificadas por IA.
Un verdadero termómetro de la reputación digital de la marca, en tiempo real.
¿Qué incluyó esta estrategia?
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Monitoreo completo de todas las redes sociales de la marca y sus submarcas.
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Recolección continua de sentimientos, menciones, reclamos, elogios y demandas de producto.
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Análisis de la competencia para comparar desempeño e identificar tendencias.
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Informes automáticos semanales y mensuales, con datos cualitativos y cuantitativos.
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Uso de Inteligencia Artificial (AI Insights) para interpretar grandes volúmenes de datos, como “primera luz” para los análisis del equipo.
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Integración con el módulo de Analytics para seguir el crecimiento de seguidores, engagement y campañas con influencers.
Resultados: reputación en alza y control de crisis
Con esta nueva estructura, Hering logró:
- +11 puntos de crecimiento en el NPS de la marca en 12 meses (jul/24 a ago/25).
- Reducción del número de menciones neutras y aumento de clasificaciones más precisas.
- Identificación de puntos críticos y oportunidades de mejora (por ejemplo: ausencia de productos en tiendas y oportunidades en la atención en tienda), que se transformaron en acciones concretas dentro de la empresa, reduciendo el número de insatisfacciones.
- Seguimiento diario de posibles riesgos para la imagen de la marca.
- Gestión de crisis basada en datos.
Caso real: campaña del Día del Padre 2024
Un gran ejemplo de esta actuación ocurrió durante la campaña del Día del Padre 2024. Con el slogan “Ser padre es un deporte de alta performance”, la campaña fue protagonizada por Bernardinho y Bruninho, estrellas de la selección brasileña de vóley, en plena Olimpiada de París.
Al principio, la campaña generó un impacto muy positivo en el público. Aprovecharon el momento deportivo que se vivía en el país y conectaron con historias y emociones reales.
Sin embargo, Brasil fue eliminado en semifinales, pocos días antes del domingo del Día del Padre. Esto generó una ola de descontento y frustración en algunos hinchas, además de comentarios negativos sobre el entrenador y el jugador en redes sociales.
En lugar de actuar basándose en suposiciones, Hering monitoreó el impacto de la campaña en tiempo real. Evaluó diariamente el NPS de sentimiento de la marca para entender si existía un riesgo real para la marca.
Esto permitió tomar decisiones más seguras y rápidas.
“El monitoreo de este KPI nos permitió tener un control aún más inteligente del riesgo para la marca”, cuenta Antônio Carneiro, Coordinador de Customer Insights y Datos de Clientes de Hering.
Conclusión: escuchar al cliente es más que oír, es actuar con inteligencia
El caso de Hering demuestra que el Social Listening va mucho más allá de recolectar menciones. Se trata de usar datos para guiar decisiones estratégicas, fortalecer la reputación y estrechar el vínculo con todos. Incluso con quienes aún no son clientes.
Con una colaboración cercana, soporte constante y tecnología orientada a resultados, Buzzmonitor se convirtió en una aliada de largo plazo para el equipo de Customer Insights y Datos de Hering.
“Estamos muy felices con la alianza. La evolución, los entregables, el intercambio con el equipo… Queremos una conexión de largo plazo”, afirma Antônio.
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