En el siglo pasado muchas empresas confiaban en una colecciòn de artículos llamado clipping para comprender cómo sus esfuerzos de Comunicación y Relaciones públicas han tenido repercusión entre los principales medios de comunicación del país.
Esta colección, sin embargo, no poseía grandes métricas. Y muchos informes de clipping insistían en usar métricas muy antiguas como centímetro por columna, es decir, la reputación de la marca en los noticieros era contabilizada midiendo cuántas columnas del periódico la noticia ocupaba, y cuántos centímetros de altura tenían.
Tal vez por eso las reglas son frecuentemente encontradas en escritorios de Relaciones Públicas.
Con llegada de las redes sociales y la medición de noticias ahora hay nuevos desafíos. Aquí algunos de ellos:
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Los vehículos de comunicación se multiplicaron (como los pokemon): Los medios tradicionales se han juntado a medios nuevos como Buzzfeed, Vox, o Mashable. Muchos de estos nuevos medios periodísticos ni siquiera salieron alguna vez en versión impresa. Es decir olvida la métrica “cm por columna” y guarda tu regla.
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La redes sociales revirtieron la lógica del poder de fuego en comunicación: un post en Facebook de una página como Vox o inclusive de una página desconocida puede alcanzar muchos más lectores que el de la portada de un periódico de renombre como El País o El Reforma.
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El comentario del lector paso a ser parte de la noticia: ¿Cuántas veces los comentarios en redes sociales no se volvieron más importantes que la noticia? ¿Y cuantas veces el cliente citado positivamente en la noticia tuvo su reputación rechazada en los comentarios?
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Se acabaron los formatos de medios, todos compiten contra todos: Ahora los medios no están sujetos a un sólo vehículo de comunicación. Un periódico impreso puede presentar un noticiero en vivo a través de Facebook, y un grupo de Whatsapp puede tener información local más relevante que la de una estación de radio. Es decir los medios ya no definen los formatos. Este también es un desafío para la medición de la reputación de las marcas, ya que hoy tanto los medios digitales como los medios tradicionales conviven lado a lado.
Con los desafíos antes mencionados, que son solamente algunos, ¿Qué es lo que una empresa o marca puede hacer para comprender la extensión de su reputación entre los noticieros?
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Define cuáles son los noticieros que vas a monitorear: monitorea todos ellos, pero solamente de una manera genérica. Busca ganchos para tus pautas y comprende la opinión de cada uno sobre los temas de interés de tu marca. Mantén la mente abierta pues ahora el término noticiero es mucho más amplio.
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Monitorea también perfiles de periodistas y editores: esto es fácil, sobretodo en Twitter, cuando puedes filtrar por la BIO “periodista”, “reportero” o “editor”. Revisando directamente para quien decide la pauta puede ayudar a influenciar lo que será enviado para cada vehículo.
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Descubre quiénes son los periodistas que siguen a tu marca y compáralos con tus competidores: ¿Qué marcas atraen más periodistas?
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Descubre la pauta de la pauta: Después de mapear editores y periodistas, descubre a quiénes siguen o retuitean con frecuencia. Es decir, ¿Qué tipo de contenido consumen?
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Monitorea los comentarios de las noticias: descubre cómo tu marca o empresa ha sido percibida por los lectores. Esto es más importante inclusive que monitorear las noticias publicadas.
¿Qué métricas utilizar?
Para demostrar cómo mejorar la medición de noticias creamos un dashboard con Buzzmonitor que monitorea las páginas en Facebook de varios vehículos de comunicación en México y España, desde los más nuevos a los más tradicionales sin diferenciar formato (Radio, TV, periódico, o revista), al final todos compiten por el mismo alcance en Facebook.
En nuestro dashboard siempre damos una visualización en tiempo real de los datos de las últimas 24 horas y no buscamos ninguna marca específica (con todo, es posible tener un dashboard similar enfocado en marcas o intereses). De esta forma, dividimos nuestro dashboard en 8 widgets:
Temas noticiados: términos más comunes entre las materias publicadas por los vehículos:
Hashtags más utilizadas en noticias: hashtags más utilizadas por los vehículos.
Noticias por hora: horarios de publicaciones de los noticieros
Medios más activos: vehículos más activos en número de publicaciones propias
Temas más discutidos por el internauta: Los términos más comunes citados en los comentarios hechos por internautas
Horarios de engagement del internauta: horario de mayor actividad de comentarios:
Internautas más conectados: los usuarios que más publican en comentarios y número de publicaciones.
Hashtags más utilizadas por los internautas: hashtags que los lectores más utilizan en los comentarios.
Dentro de los datos puedes explorar para tu marca en un dashboard personalizado se encuentran:
1.Porcentual de una noticia específica dentro del total de noticias
2. Engagement de una noticia (comments, likes, shares)
3.Análisis cualitativo de las noticias publicadas por los vehículos e de los comentarios de los lectores (tópicos, sentimiento).
4. Localización de las noticias por estado y ciudad
Además de esto, el proceso de monitoreo de menciones de tu marca puede ser totalmente automatizado con:
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Alertas por email 24×7
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Triggers: noticias con un término negativo puede ser encaminadas directamente para un comité de crisis
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Clasificación de sentimiento: puede ser automatizado cuando un determinado término negativo sea mencionado.
¿Entonces? ¿Qué estás esperando para revisar las noticias de una manera diferente?
