El mercado de la moda es uno de los sectores más activos de influencers digitales en Instagram. Para comprender mejor el impacto y los resultados de estas alianzas entre marcas y personas influyentes en redes sociales, hicimos un estudio de Instagram de cuatro marcas que están entre las Top 20 de las más populares en México de acuerdo con la revista Marketing 4 Ecommerce: Chanel, Gucci, H&M y Zara.
El marketing de influencers de moda es aquel que a través de contenido en redes sociales incita a los usuarios a comprar artículos que los ellos usan, por ello, utilizando el módulo Analytics de Buzzmonitor, analizamos el perfil de Instagram y los posts que publican las cuatro marcas mencionadas anteriormente, para identificar los diferente perfiles que usan en su contenido.
El estudio trae datos de rendimiento de las cuatro marcas, como el crecimiento de seguidores, engagement, contenido, etc. Además, aborda el desempeño de la marca a través de influencers (características de estas alianzas, qué influencers tuvieron más protagonismo, cuáles tuvieron más interacciones en las campañas y mucho más).
¡Sigue leyendo y mira el estudio completo!
¿Cuáles son las principales métricas?
A través del módulo de Social Analytics de Buzzmonitor es posible analizar métricas de Instagram, así como otras redes sociales, de tu marca y de la competencia, como engagement, crecimiento de fans y también las publicaciones con más interacciones.
El promedio de engagement es la proporción de personas que interactuaron con la cuenta en relación al número de seguidores, multiplicado por 1000. Mientras que el crecimiento de engagement es la diferencia proporcional entre el engagement total para el periodo seleccionado y el engagement total para el periodo anterior.
El total de seguidores se refiere a los seguidores que consiguió la cuenta hasta el último día analizado, mientras que el crecimiento de seguidores es el número de nuevos seguidores que obtuvo la marca durante el periodo analizado.
Finalmente, el total de publicaciones son las publicaciones orgánicas que aparecen en la cuenta de la marca.
El módulo de Analytics Pro tiene otras métricas disponibles solamente para cuentas vinculadas, como impresiones y alcance; así como métricas sobre la audiencia: información de edad, género y ciudad.
Además, la plataforma proporciona una pestaña dedicada a la inversión en medios: la pestaña «ads», en ella, aparece una vista completa de los resultados de tus campañas pagadas. También cuenta con una pestaña de métricas de stories.
Tabla comparativa de las principales métricas:
Zara es la marca con el crecimiento más rápido en Instagram
En los dos meses del estudio, del 01/08 al 30/09, Zara fue la marca que más seguidores ganó en Instagram entre las cuatro empresas analizadas. La marca ganó 1.358.785 nuevos seguidores en su cuenta, lo que la llevó a un total de 53.701.180 seguidores. El crecimiento de seguidores es casi el doble del de Chanel (743.905 nuevos fans), la marca que ocupa el segundo lugar.
Zara también obtuvo el mayor crecimiento de engagement, subiendo el 10,25% en comparación con el periodo anterior. Su engagement medio fue de 0,458, mientras que los dos meses anteriores fue de 0,415.
Zara apuesta por colaboraciones con diseñadores y organizaciones
Para comprender qué contenido tuvo el mejor engagement, analizamos las 10 publicaciones con más interacciones. Solamente dos de ellas se realizaron con colaboraciones, una con Narciso Rodríguez y la otra con Ellen MacArthur Foundation.
La publicación en colaboración con la Fundación Ellen MacArthur ocupó el quinto lugar, con un engagement de 1,12, y muestra algunos diseños de jeans explicando que para crearlos se recopilaron conocimientos de más de 80 expertos de la industria y es un proyecto de la Fundación Ellen MacArthur, la cual cuenta en sus redes sociales con más de 81,000 seguidores.
El post en colaboración con Narciso Rodríguez se posicionó en el octavo lugar, con un engagement de 0,83 y muestra un vestido del diseñador, quien cuenta con más de 300,000 seguidores.
Los otros 8 posts que no se asocian con influencers o colaboraciones, no solamente muestran ropa, sino también maquillaje, accesorios como zapatos y perfumes. Además, el formato de video destaca en 6 de las 10 publicaciones.
Los 10 Top Posts con más interacciones de Zara entre el 01/08 y el 30/09:
Gucci tiene más engagement en Instagram
Gacci fue la marca que obtuvo mejor engagement promedio en este periodo, con el 1,7. Según Iconosquare, una buena tasa de engagement oscila entre el 1 % y el 5 %. Además, la marca obtuvo el segundo puesto en el crecimiento de engagement, con el 9,34% más que el periodo anterior.
Los picos de participación registrados en el gráfico anterior, el 28/08 y del 04/09 al 07/09, ocurrieron debido a un aumento de publicaciones en formato vídeo, lo cual generó más comentarios por parte de los usuarios.
Durante este periodo, Gucci fue la marca que realizó más publicaciones orgánicas, en total 160, de las cuales 104 fueron fotos y 56 vídeos. Además fue la segunda marca que más invirtió en videos y el día 25/09 fue cuando realizó más publicaciones, siendo 8 en un solo día.
Prácticamente todas estas publicaciones eran fotos de cantantes y actores famosos que usaron alguna prenda o accesorio de la marca.
Gucci apuesta por megainfluencers en publicidad
Las 10 publicaciones con más engagement contienen personas influyentes en las redes sociales. En cuatro de estas publicaciones aparece Harry Styles, en dos Ryan Gosling, en dos Billie Eilish, en una Måneskin y en la última la reina Isabel.
Los posts donde aparece Harry Styles son fotografías donde el cantante usa algún look de sastrería de la colección Gucci; mientras que el actor Ryan Gosling destaca porque protagoniza la nueva campaña Gucci Valigeria; y la cantante Billie Eilish es el rostro de la última campaña Gucci Eyewear.
Gucci uso personajes muy famosos en su publicidad, con millones de seguidores, Harry Styles tiene más de 46 millones; Ryan Gosling no tiene una cuenta de instagram pero es un actor muy reconocido; Billie Eilish, cuenta con más 106 millones y Måneskin con más de 6 millones.
El famoso con mejor desempeño fue Harry Styles, porque aparece en cuatro publicaciones y también porque éstas se encuentran en los seis primeros lugares, con un engagement de 8,92, 7,87, 5,02 y 4,37, siendo muy superior al engagement de las publicaciones de Zara.
El posts en el que aparece Ryan Goslin destacó porque la publicidad donde aparece con maletas fue la que tuvo mejor engagement, 9,93, con 485.370 likes y 2035 comentarios.
10 publicaciones con más interacciones de Gucci entre el 01/08 y el 30/09:
Chanel es de las marcas que más publica en Instagram
Además de Gucci, Chanel fue la marca que más publicaciones orgánicas realizó en Instagram. En total, en su cuenta se realizaron 126 publicaciones orgánicas, 78 del tipo foto y 48 del tipo vídeo.
Hasta el último día del análisis (30/09), Chanel acumuló 52.393.389 seguidores en Instagram. En el bimestre estudiado, la marca ganó 743.905 seguidores, lo cual la posicionó en el segundo lugar después de Zara.
La marca obtuvo el tercer puesto en crecimiento de engagement, alcanzando un promedio de 0,72, cifra que representó una caída de 28,75% con respecto al período anterior.
Hubo un pico de engagement el 02 de septiembre, debido a un anuncio de la fragancia The Body Oil, el cual recibió 80.978 interacciones.
Chanel trabaja con modelos y cantantes
Siguiendo un camino similar al de la competencia, Chanel trabajó con varias personas influyentes en su perfil de Instagram entre el 1/08 y el 30/09 para anunciar prendas, accesorios y fragancias.
La marca recurrió a modelos como Vivienne, con más de 35.000 seguidores, quien ha anunciado aretes, y el post donde aparece ocupó el segundo lugar con 83.642 interacciones y 1,6 de engagement; y también Giselle Norman, con más de 24.000 seguidores, quien ha anunciado maquillaje, y el post donde aparece está en el sexto lugar con más de 65.878 interacciones y 1,26 de engagement.
La modelo también participa en dos de los posts más destacados pero no tiene cuenta de Instagram, al igual que la modelo Mao Xiaoxinng, quien aparece en el post con mejor engagement del 1,61.
Por otro lado, la marca ha recurrido a megainfluencers como las cantantes Angèle, con más de 3.6 millones de seguidores, quien comparte los conjuntos Chanel que usa durante sus conciertos, y los posts donde aparece ocupan el cuarto y quinto lugar con más de 77,000 interacciones.
Otra macroinfluencer es Vanessa Paradis, con más de 243.000 seguidores, quien ha anunciado joyería y aparece en un post de carrusel junto con los cantantes G-Dragon y Pharrell Williams, quienes no tienen cuenta de Instagram y la marca los menciona con un hashtag.
10 publicaciones principales con más interacciones de Chanel entre el 01/08 y el 30/09:
H&M es la que publica con más constancia
H&M realizó un total de 108 publicaciones orgánicas en Instagram, 76 del tipo foto y 32 del tipo vídeo, publicando prácticamente todos los días de 1 a 4 posts.
H&M acumuló 38.557.686 seguidores en Instagram y ganó 64.055, siendo entre el 10 y el 17 cuando más ganó.
En cuanto al engagement, la marca alcanzó un promedio de 0,54. Esta cifra representó una caída de -5,4% con respecto al período anterior. Hubo un pico de engagement el día 27 de agosto.
H&M no hace colaboraciones ni trabaja con influencers
H&M sigue una dinámica tradicional, contrata modelos para lucir sus prendas, pero al subir las fotos en Instagram no los etiqueta y tampoco hace colaboraciones con otras marcas, fundaciones o fotógrafos, como su competencia.
Los posts con más engagement muestran vestidos, botas, jersey, abrigos, faldas, pantalones, camisetas y vestidos, al igual que algunos accesorios como bolsos, aretes y zapatos. De las cuatro marcas analizadas, H&M es la que empieza a anunciar con más antelación la ropa de invierno.
10 publicaciones principales con más interacciones de H&M del 01/08 y el 30/09:
Analizar el rendimiento de las redes sociales
El seguimiento de las métricas de Instagram y otras redes sociales es fundamental para el crecimiento de la marca. El uso de inteligencia de datos ayuda a identificar la preferencia de la audiencia, qué tipo de contenido funciona mejor y obtener información de crecimiento.
Con el módulo de Analytics de Buzzmonitor, puedes monitorear no solo tu marca, sino también a tus competidores, compararlos con datos de calidad y obtener información increíble para superarlos en las redes sociales.
Identifica al influencer ideal para tu marca
El módulo Influencers de Buzzmonitor te ayuda a identificar al influencer ideal para tu marca. Usa palabras clave, tipo de perfil (personal o comercial), número de seguidores, filtros por red social, edad, idioma y país, así como otros filtros para encontrar el influencer perfecto para representar tu producto o marca en las redes sociales.
Hay casi 1 millón de influencers en nuestra base de datos, 13 filtros diferentes y 22 informes preconfigurados. También puedes almacenar y monitorear información sobre tus influencers, realizar un seguimiento de los resultados de sus campañas en tiempo real y ver los temas de los que más hablen.
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