Existen otras posibilidades de engagement como los comentarios, replies y shares, pero lo que aún prevalece son las reacciones, pues el comentar lleva un mayor esfuerzo del internauta en la interface de Facebook, y los número reflejan esta dificultad.
Los likes generan el 80% del engagement, siendo ellas, cerca de 4 puntos porcentuales más en los posts patrocinados.
Los likes son el tipo más común de interacción, pero son las reacciones las que nos interesan, pues proporcionan insights interesantes para una marca que quiera comprender qué tipo de engagement está obteniendo de sus consumidores.
Históricamente, una marca puede descubrir su post más amado o la publicación que causó mayor tristeza o enojo. Esto ayuda no solamente al community manager definir sus estrategias de contenido, sino también a Facebook a optimizar su sistema de sugerencia de contenido.
Ahora, cuando alguién patrocina una publicación, busca no solamente que el alcance sea más grande, sino también que haya más reacciones e interacciones de los usuarios. La gran duda aquí es:
¿Los posts patrocinados y orgánicos estimulan la misma cantidad de reacciones? ¿O realmente los patrocinados, estimulan más reacciones?
Otra buena pregunta sería ¿Qué es lo que las marcas están haciendo correctamente en relación a las reactions y qué nó?
Para contestar esto, analizamos 13 billones de publicaciones orgánicas y 23 millones de publicaciones patrocinadas con ayuda de nuestro software Buzzmonitor y descubrimos algunos insights muy interesantes:
Publicaciones orgánicas generan más reactions
Quitando los likes y contando solamente las reacciones, observamos que hay un 18,62% de reactions en posts orgánicos en contra de 14,77% de reactions en posts patrocinados. A pesar de que los posts patrocinados son más vistos, hay una ligera ventaja porcentual de los orgánicos para atraer más reactions proporcionales. Como activar una reacción exige un mayor esfuerzo del usuario en la interface de Facebook, nuestra hipótesis es que la reaction aquí es una interacción más verdadera, honesta, y con valor emocional, que un like.
“Love” es la reacción más común en posts patrocinados y posts orgánicos
Al observar los posts patrocinados, nos damos cuenta de que “love” es la reacción más común. 7,51% de las reacciones son de “Amo” en las publicaciones pagadas. En los posts orgánicos, esta reacción también es la más común con un 6,24% de las reacciones. Los posts patrocinados garantizan porcentualmente más likes: 85,23% cintra 81,37% de los posts orgánicos.
Los posts orgánicos hacen reír más
Los post orgánicos generan 4,97% de reactions de risa, mientras que los posts patrocinados solamente un 2,78%. Recordando que en los posts orgánicos la reacción “Haha” es la segunda más popular después de la de “love”. En los posts patrocinados, esta reacción ocupa solamente la tercer posición, detrás de “Love” y “Wow”. Una hipótesis es que los posts pagados tal vez se están tomando muy en serio y perdiendo oportunidades para divertir a la audiencia. En tiempos de posturas “políticamente correctas” son pocas las marcas que se arriesgan a invertir en el humor.
Posts patrocinados generan 6 veces menos “me enoja”
Ninguna marca seria quiere provocar la ira de su público. Y esto se ve reflejado en los resultados de la reaction “me enoja” que es accionada cuando un internauta siente enojo o indignación en relación al contenido publicado. En los posts patrocinados este sentimiento representa solamente el 0,42% de las reactions. Por otro lado en los posts orgánicos la tasa es seis veces más grande: 2,55% de las reactions.
Los posts patrocinados generan más sorpresa.
Después de Love, la reaction “wow” es la reaction más popular en los posts patrocinados, con 3,61% de las reactions. En los posts orgánicos, wow es solamente la quinta reacción más popular, con 2,19% de las reacciones.
¿Qué podemos aprender de todo esto?
Las marcas se estan arriesgando menos
Queda claro con este estudio que las marcas se estan arriesgando menos en los posts patrocinados, prefiriendo una comunicación más tradicional. Esto se refleja en el porcentaje más grande de likes hacia los posts patrocinados (85,23%) y,consecuentemente, en menos reactions, más asociadas a emociones. En los posts orgánicos los likes suman 81,37%, sobrando espacio para las reactions.
Las marcas podría intentar ser más divertidas
Hoy, el humor es un gran motivador de visualizaciones y engagement en redes sociales. De los 10 canales de Youtube más populares, 8 utilizan el humor. Aún así, falta humor en los posts patrocinados: las reacciones de risa (me divierte) son 1,7 veces más en los posts orgánicos. En un mundo políticamente correcto, las marcas necesitan descubrir nuevas maneras de provocar reacciones más humanas y verdaderas en su público.
Marcas usan posts orgánicos para probar temas sensibles.
Los posts orgánicos funcionan como un laboratorio de publicaciones en el cual las marcas prueban temas más sensibles como causas LGBT, política y salud pública o simplemente más descontraidas como sátiras y constataciones del día a día, mientras que los posts patrocinados invierten en las características del producto y sus funciones.
Marcas estimulam reactions como estratégia de engagement.
Utilizar las reactions como gatillo de respuesta para encuestas también demostró ser una estrategia efectiva en la distribución de las emociones como principal respuesta al estímulo de contenido. Las reactions como respuesta en posts patrocinados, en general, solamente aparecen en destaque cuando el contenido estimula este tipo de comportamiento, como en el siguiente ejemplo:
En conclusión, a pesar de que el engagement es una métrica de calificación, no debe de ser la finalidad del contenido, y debe ser vista como un medio y no un fin. Es decir, las marcas deben de tener cuidado antes de preocuparse solamente en obtener reactions, y deben más bien preocuparse en cuáles de ellas están obteniendo, en su interpretación respecto a la imagen de marca, y lo que pueden significar en cuestión de generación de ventas.
