Uno de los desafíos más grandes de las marcas que son franquicias es la gestión de imagen en internet. En este estudio de caso, vamos a explorar una marca que posee nada menos que 700 páginas en redes sociales de distribuidores.
Cuando se tiene un modelo centralizado de gestión, es decir, los franqueados abdican de tener páginas y perfiles regionales, y el franqueador o franqueado-master establece una gestión única, las cosas se vuelven más simples. Por ello, cuando hay muchos franqueados o distribuidores, que crean sus propios canales, la gestión se vuelve un desafío más grande.
Este fue el caso de Ultragaz, pionera en la comercialización de GLP y líder del mercado en este segmento en Brasil y sudamérica.
A pesar de ser difícil, la gestión descentralizada es posible con planeación y ayuda de una plataforma de redes sociales adecuada, en este caso, Buzzmonitor.
El caso
Ultragaz tiene un programa de incentivo de reventas en redes sociales, dentro de Facebook. Cada distribuidora es incentivada a crear su propia página en la red social ampliando los canales de comunicación de la marca regionalmente. El desafío del cliente era cómo gerenciar 700 páginas de distribuidores de forma ágil y rápida, sin tener un control de gestión generalizado.
Hasta entonces la plataforma utilizada por el cliente no soportaba entregar todos los datos que estos necesitaban para realizar la gestión y el intercambio de planillas entre la marca madre y los distribuidores para realizar una tarea común de acompañamiento de la información.
Era difícil acompañar el histórico de datos y con eso surgió la necesidad de tener un mayor control sobre las reventas en redes sociales.
¿Cómo fue solucionado el caso?
Los consultores de Buzzmonitor consiguieron una apertura para realizar este monitoreo a través de nuestra plataforma. Pero la gran cuestión aquí era: como monitorear 700 reventas en una sola cuenta? La cantidad de datos generados convertía este tipo de monitoreo en un desafío.
La solución encontrada fue separar las reventas por regiones/mercados. Ultragaz ya tenía un agrupamiento por región, cada cual con un responsable. Entonces las reventas fueron divididas en conjuntos denominados «marcas».
Todo el proyecto está enfocado en el análisis de performance de Facebook. Llevando esto para el monitoreo es posible saber qué región o mercado es el más activo, y entender lo que está sucediendo en cada región de una manera más específica.
Resultados
Para atender la demanda del cliente, era necesario que la plataforma consiguiera procesar rápidamente un gran conjunto de datos. Esto quedó claro cuando Buzzmonitor género el primer informe de performance de 700 páginas con datos de un mes en solamente 6 segundos. Es decir, la extracción de insights es mas rapida y amplia de la obtenida utilizando otra plataforma.
Además de esto, el cliente ganó la posibilidad de producir un mismo post para sus paginas oficiales y distribuirlo a las de reventas. La consolidación de los datos permitió un mayor control del aprovechamiento de contenido sugerido por las 700 revendedoras.
Con el monitoreo también fue posible verificar si había alguna revendedora citando a la competencia, o si alguna revendedora cambio de bandera, crear alertas para anticiparse a una crisis, acompañar cuáles usuarios más interactúan con la marca y mucho más. Con los nuevos datos es posible tener una visión mayor sobre el servicio de reventa y sobre el buzz del del producto.
A partir de ahora Ultragaz tiene acceso a datos sobre sus ventas cómo:
- Control de las publicaciones y comentarios de las revendedoras y también de los consumidores en redes sociales.
- Acompañamiento de temas sensibles.
- Identificar tendencias y oportunidades locales con potencial para ser viralizadas nacionalmente.
- Acompañar la percepción de los consumidores sobre los servicios en un escenario más amplio, además de los perfiles oficiales.
- Realizar análisis por estado o región.
- Identificar revendedores que cambiaron de bandera y ahora apoyan a un competidor.
- Monitorear si el contenido oficial disponible está siendo publicado
- Reconocer si las páginas de revendedores están inactivas en las redes.
- Métricas de performance, como evolución de fans, engagement, publicaciones, entre otras.
- Alertas por email para la gestión de crisis e identificación de oportunidades.
- Em caso de tener el control administrativo de los perfiles de las reventas, es posible también monitorear los mensajes privados (inbox, DM, etc), ampliando los datos que pueden ser utilizados para la generación de insights.
Revisa dos ejemplos de gráficos creados por Ultragaz mostrando como la gestión de las 700 distribuidoras se volvió viable con Buzzmonitor.
1.Cantidad de publicaciones por distribuidor.
Con este gráfico es posible analizar la actuación de la revendedoras por estado o región y acompañar la cantidad de publicaciones por estados o distribuidores. El gráfico muestra diversos estados del país de Brasil.
2. Términos más mencionados
Con este gráfico podemos conocer los términos más citados en las páginas de los distribuidores.
Este caso puede ser aplicado para cualquier franquicia. En nuestro ebook “Las franquicias en redes sociales”, es posible entender mejor cómo aplicar este tipo de monitoreo. Descargalo gratis aquí.
Comienza ahora mismo a monitorear tus franquicias y distribuidores
