O “novo normal” imposto pela pandemia do Covid-19 mudou o comportamento do consumidor. E o impacto da mudança foi percebido não apenas nos hábitos de consumo, mas na demanda de atendimento em redes sociais e consequentemente na saúde das marcas.
Para estudar este impacto, selecionamos 87 marcas de segmentos variados e utilizamos a metodologia de classificação de sentimento (positivo, neutro e negativo) para analisar os comentários dos consumidores que interagem com estas marcas em redes sociais ao longo do primeiro e segundo bimestres. Com o intuito de compararmos historicamente o tamanho desse impacto, também levantamos os números referentes a 2018 e 2019.
As marcas analisadas estão distribuídas nas seguintes categorias:
- Alimentos: bens de consumo alimentício e restaurantes;
- Automotivo: indústria automobilística em geral;
- Cuidados pessoais: produtos de cuidados pessoais, serviços de saúde e farmácias;
- Serviços: prestadores de serviços e unidades comerciais (shoppings e academias, por exemplo);
- Serviços financeiros: bancos, meios de pagamento e intermediários;
- Varejo: bens de consumo em geral e comércios de venda direta.
Os resultados foram apresentados em percentuais para termos uma equivalência de comparação entre as categorias descritas acima.
2020 ultrapassou a média histórica de comentários negativos com 3 p.p. acima da média no segundo bimestre
Um dos principais métodos para entendermos o potencial de uma crise é avaliar a série histórica da métrica que melhor reflete o cenário, neste caso, a taxa de comentários negativos recebidos nas páginas das marcas.
O comportamento normal de comentários negativos tende a ser mais expressivo no primeiro bimestre (janeiro e fevereiro) seguido de uma queda no segundo bimestre (março e abril), entretanto, em 2020, com o cenário da pandemia e o isolamento instaurado a partir de março, notamos que a taxa de comentårios negativos, pela primeira vez, ultrapassou a média histórica dos últimos três anos.
Os segmentos automotivo, de cuidados pessoais e serviços foram os grandes ofensores da saúde das marcas
Sabemos que o comportamento de negatividade se espalhou em todo o mercado, porém, algumas categorias expressaram mais este impacto de acordo com as medidas que cada uma tomou no início da crise (2º bimestre de 2020):
Algumas razões que explicam as taxas negativas em destaque são:
Automotivo
- A falta de iniciativas que viabilizassem a prorrogação dos prazos e flexibilização dos financiamentos;
- As concessionárias e assistências técnicas fechadas impossibilitaram a execução de serviços de segurança como, por exemplo, revisões.
Cuidados pessoais
- Os aumento dos preços de itens essenciais;
- A indisponibilidade de produtos;
- Demoras no prazo de entrega (reflexo do excesso de pedidos).
Serviços
- O fechamento dos estabelecimentos comerciais;
- A demora no suporte do atendimento telefônico;
- Cancelamento de serviços inativos neste período.
Aumento de demanda de Atendimento foi registrada em 70% dos segmentos analisados
Embora as unidades físicas estejam fechadas e a maioria das marcas tenha optado pela redução ou mesmo cancelamento dos investimentos em mídia, seus canais mantiveram crescimentos contínuos de demandas de atendimento durante a pandemia. A exceção se dá nos setores automotivo e cuidados pessoais, os mesmo setores que tiveram as maiores taxas de comentários negativos.
Passado o surto de estoque dos produtos básicos e a regularização de fornecimento e consumo, as marcas de cuidados pessoais retomaram a regularidade das suas demandas de atendimento. O mesmo se deu com o setor automotivo com as flexibilizações de financiamentos e o fechamento das fábricas.
Nos demais mercados, os volumes de demanda permanecem em alta:
APÊNDICE
Base de comentários negativos por segmento e período:
William Ferreira
Coordenador de Atendimento ao Consumidor
