Nenhuma empresa deseja enfrentar uma crise, mas adversidades podem acontecer a qualquer momento. Por isso monitorar as redes sociais, preparar seu time de forma estratégica e elaborar um plano de contenção adequado são imprescindíveis para uma marca não ter sua imagem prejudicada.
As redes transformaram clientes anônimos e pacatos em contestadores com voz. Por esta razão, as marcas passaram a sofrer mais ataques e a reputação se tornou um ativo menos sólido.
Crises iniciadas nas redes sociais hoje pautam a mídia de massa, com consequências ainda piores para a marca. E o objetivo continua sendo o mesmo: construir e/ou manter uma reputação positiva.
Para ajudar nossos leitores a fazer a gestão de reputação em redes sociais elaboramos a estratégia M.A.P.A.:
- Monitorar: você monitora apenas sua marca nas redes sociais? E os veículos noticiosos, fanpages de interesse e influenciadores?
O monitoramento atual do Facebook exige que você cadastre as páginas de interesse que deseja monitorar.
Há muitos tipos de páginas no Facebook, como notícias, celebridades, software, marcas etc. As páginas de notícias e noticiosos em geral são bem importantes, pois além de fazerem parte das principais fontes de informação dos brasileiros, ainda geram engajamento.
No caso do monitoramento de notícias, os veículos de comunicação se multiplicaram e as redes sociais reverteram a lógica do “poder de fogo” em comunicação. Agora o comentário do leitor também é notícia e as reactions são indicadores da percepção dos leitores a respeito de qualquer tema envolvendo as marcas.
Dica: o Buzzmonitor Social News agrega as publicações de notícias e comentários de 1.000 veículos noticiosos no Brasil. Com o monitoramento, você pode criar alertas para saber em primeira mão quando sua marca for mencionada pelo noticioso ou pelos leitores comentaristas e tornar a gestão de crise mais rápida.
Ainda no Facebook, o monitoramento de páginas de interesse é importante para que as marcas estejam a par das publicações onde sejam citadas. Há páginas com maior probabilidade de citarem marcas, como a de órgãos regulamentadores, como PROCON e ANVISA. São mais de 240 páginas de órgãos regulamentadores apenas no Brasil. Aqui você confere um estudo completo feito com as páginas dos PROCONs.
Uma maneira de descobrir páginas a serem monitoradas é usar o Facebook Audience Insights, ferramenta de mídia do Facebook. Através do Audience Insights uma série de páginas são exibidas a partir de um interesse segmentado, que pode ser a própria página da sua marca ou um tema (ex. Veganos).
É preciso estar atento também aos influenciadores e micro influenciadores, que têm um público fiel e podem disseminar informações rapidamente, como amantes de animais, ativistas, mães, maquiadoras, influencers fitness e muito mais.
O impacto destas pessoas sobre seus nichos de atuação não pode passar despercebido pela marca. Por isso, tão importante quanto monitorar termos sensíveis à marca, é monitorar influenciadores, especialmente os voltados para seu público-alvo.
Acompanhar em tempo real estes comentários é outra estratégia para evitar uma crise. Caso eles façam algum comentário negativo sobre sua marca ou cite o concorrente, rapidamente será possível reverter aquele quadro, seja interagindo com o influencer, seja criando uma ação de resposta.
Alertas por e-mail
Para facilitar esse processo, é possível criar alertas via e-mail para termos sensíveis à marca, os chamados triggers! Basta criar um novo trigger e configurá-lo de acordo com o que você deseja receber: menções à sua marca, menções ao concorrente e palavras negativas geradoras de crise.
Por meio dos triggers é possível acompanhar todos os termos sensíveis à marca, para assim receber em primeira mão toda e qualquer notícia e publicação feita mencionando estes termos e sua marca.
Se você receber um trigger alertando sobre uma publicação negativa de um internauta mencionando sua marca, rapidamente você poderá entrar em contato para entender o ocorrido.
Dar atenção, tentar encontrar uma solução relevante para seu cliente, se preocupar e entender o caso são fundamentais para estabelecer um relacionamento de confiança entre marca e consumidor. O cliente perceberá a preocupação da marca e muito provavelmente será mais paciente, evitando o agravamento da crise para a empresa.
É a melhor forma de estar atento aos momentos críticos e estar preparado para uma crise antes dela começar. E assim você tem a oportunidade de se defender com mais rapidez, antes de a situação fugir do controle e prejudicar a imagem da marca.
Veja aqui o passo a passo para criar um trigger.
Dica: cuidado com Fake News! Monitore o Social Earned News, use o Google News para confirmar e assine o boatos.org.
- Analisar: com ferramentas adequadas e com o uso de indicadores de desempenho será possível identificar pontos fortes e fracos da presença da marca. Ajustes necessários podem ser feitos nesta etapa.
Analisar as redes sociais vai muito além de dizer se a sua marca é percebida positiva ou negativamente. Nesta etapa você já foi às redes sociais e coletou os dados necessários para responder às perguntas definidas para cada dimensão do seu negócio. É preciso então definir como estes dados serão analisados (modelos e indicadores comparativos) e quais aspectos poderão ser estudados em profundidade.
O primeiro passo é definir um modelo de análise para obter uma visão aprofundada, com o uso de indicadores que contribuam para o entendimento rápido do cenário atual pelas lideranças da empresa.
Os indicadores de desempenho de negócios devem orientar as análises. Um bom começo é pedir para a área de Pesquisa/ Inteligência de Mercado compartilhar alguns dos modelos já usados pela organização com o fornecedor de monitoramento de redes sociais. Com estes modelos em mãos será necessário adaptá-los para as possibilidades de entregas em redes sociais.
E quais os Indicadores de Desempenho (KPIs) do seu negócio podem ser aferidos pelas redes sociais? Este trabalho deve ser desenhado com calma no relatório de análise. Há dados entregues pelas redes sociais que refletem diretamente atividades online e também nos pontos de venda (relatos de visita a lojas, filas, reclamações sobre atendimento no ponto de venda).
O compartilhamento de hábitos de uso dos consumidores pode nos dar informações sobre o nosso negócio. Por exemplo, ao comparar uma empresa de seguros e seus concorrentes podemos compreender entre as marcas qual a percepção do consumidor sobre o posicionamento da marca (preço, diferenciação ou foco).
A definição de indicadores não é uma tarefa fácil. Primeiro é preciso abandonar métricas tradicionais (como dados sócio-demográficos) e tentar compreender as métricas entregues pelas redes sociais.
Hoje as empresas já cruzam métricas tradicionais do negócio com métricas das redes sociais, mas é importante que o monitoramento apresente séries históricas (mensal, trimestral etc) possibilitando à sua empresa compreender como os indicadores estão evoluindo e as causas.
Para otimizar seu trabalho, o Buzzmonitor já tem 14 relatórios pré-configurados, criados automaticamente no momento do cadastro de uma nova marca na plataforma. Eles oferecem indicadores importantes para a gestão da sua marca, como por exemplo:
- Evolução por dia, para acompanhar os picos de buzz ao longo do andamento da crise
- Evolução por rede social, para analisar qual canal precisa de mais atenção
- Assuntos mais citados, para monitorar os principais termos da crise
- Consumidores mais engajados, para verificar quais são os principais internautas que estão interagindo com sua marca durante a crise
E muito mais!
Além disso, para acompanhar todos esses indicadores você pode usar os dashboards-real time do Buzzmonitor! Quando uma marca lança uma campanha nova o engajamento cresce, mas nem sempre ele é positivo.
Por isso, monitorar milhares de comentários ou reactions é vital para saber os rumos que sua campanha tomou e fazer correções em tempo real do que a marca quer comunicar.
Veja aqui como criar um dashboard personalizado da sua campanha em 2 minutos.
- Planejar: a partir dos cenários obtidos na fase anterior a marca poderá definir estratégias para planejar as próximas ações. Compreendidos quais os pontos fortes e fracos, é hora de pensar em como as redes sociais podem atacar diretamente estes pontos, amplificando os pontos fortes e atacando os pontos fracos.
Recomenda-se que 100% dos comentários sejam respondidos com rapidez e respostas personalizadas. Além disso, é preciso demonstrar preocupação e interesse para os internautas perceberem que suas vozes estão sendo ouvidas.
Adote um posicionamento coerente com os pilares da marca e com os valores da sociedade e lembre-se: a comunicação deve estar alinhada em todas as mídias. Aqui transparência deve ser a palavra de comando.
A partir dos cenários obtidos na fase anterior a marca poderá definir estratégias para se posicionar na mente dos consumidor. Compreendidos quais os pontos fortes e fracos é hora de pensarmos em estratégias para valorizar os pontos fortes e minimizar ou agir sobre os pontos fracos.
Nas duas primeiras etapas não falamos de software. Sim, precisaremos de software, mas eles são apenas ferramentas de trabalho. Antes de qualquer coisa será preciso investir em profissionais que conheçam o negócio da empresa e capazes de extrair insights a partir dos dados coletados pelas ferramentas de monitoramento, como o Buzzmonitor.
Este é o momento de traduzir percepções em estratégias e executá-las na fase seguinte, Agir.
- Agir: Nesta etapa a empresa precisa executar as estratégias pensadas nas etapas anteriores. A implementação das estratégias não dependem apenas dos seus fornecedores de mídias sociais (empresa de monitoramento, relacionamento, agências), mas da própria empresa.
As ações devem considerar que os insights das redes sociais podem gerar inputs para diferentes setores monitorados nas primeiras fases. Porém, os principais insights geralmente ocorrem em Marketing e Atendimento.
Marketing geralmente cuida do branding, pressupondo a construção e gerenciamento de uma marca. Mesmo nas redes sociais, branding bem executado tem como objetivo aumentar o brand equity (o valor da marca) a partir da percepção dos consumidores.
Este é um trabalho feito pelas agências de comunicação, propaganda e marketing. Grandes marcas foram e continuarão sendo construídas a partir do trabalho de grandes agências.
Atendimento é especialidade de empresas que trabalham tratando dúvidas, perguntas e reclamações de consumidores. As redes sociais decretaram o fim do atendimento robotizado, feito com scripts e pessoas sem emoção. A atuação maior do relacionamento em todos os momentos do processo de decisão de compra também é cada vez mais incentivada.
Os objetivos para cada pilar precisam ser desenhados levando-se também em consideração os objetivos do negócio e insights que possam ser posteriormente confirmados através de estudos mais aprofundados.
Outras áreas na empresa também podem se beneficiar e agir a partir dos insights de redes sociais. Companhias aéreas já mudaram a forma de cobrança do transporte de alguns tipos de produtos (após protesto de consumidores on-line), empresas automotivas alteraram opcionais de seus carros (a partir da mensuração de opiniões on-line de consumidores) e empresas de alimentos trocaram embalagens de produtos ou resolveram manter ou criar novas linhas de produtos a partir das opiniões de consumidores.
O importante é sua empresa participar do desenho do projeto de monitoramento em redes sociais. Mas lembre-se: as redes sociais se bem utilizadas podem trazer grandes insights para seu negócio durante muitos anos, e não apenas em momentos de crise.
DO’S & DON’TS
O que fazer
- Crie cenários de contingência
- Defina qual o espaço da reclamação
- Diferencie reclamação (atendimento) de crise (RP)
- Não entre em pânico, mas aja rapidamente e com fatos
O que não fazer
- Não apague posts ou comentários
- Não discuta publicamente, leve para o privado
- Não deixe seu jurídico chegar antes na resolução
- Oriente os colaboradores a não se expressarem sobre temas sensíveis à empresa
Bons negócios!
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