O verão chegou e, com ele, o desejo dos portugueses de marcar férias. Assim sendo, esta é uma altura em que os hotéis acabam, naturalmente, por ser muito procurados. Consequentemente, as redes sociais assumem um papel cada vez mais importante, nesta “Batalha” de Hotéis: Vila Galé vs Pestana.
Efetivamente, o valor de uma marca dentro deste setor é tanto maior quanto a sua performance nas redes sociais. Não só pelo tipo de comunicação que pratica, mas também pela forma como interage com o público. Nesse sentido, torna-se de extrema importância efetuar uma exploração das diferentes métricas. Assim, avalia-se a estrutura comunicativa de uma marca, ao nível do social media.
Recorrendo ao módulo de Social Analytics da Buzzmonitor, foi possível analisar e comparar a performance dos perfis de Instagram dos dois maiores grupos hoteleiros em Portugal (Fonte: 15ª edição do Atlas da Hotelaria 2020), o Pestana Hotel Group e o Vila Galé Hotéis, desde o dia 15/06 até ao dia 15/07.
Seguidores
Com o intuito de entender a presença digital dos Hotéis Pestana e dos Hotéis Vila Galé, analisamos o número de seguidores de cada uma destas redes de hotéis. Das duas redes mencionadas, quem mais se destacou foram os Hotéis Vila Galé.
O grupo referido destaca-se por ter um número maior de seguidores na sua conta de Instagram (314 mil). Tem também uma média de novos seguidores de 136,87 e um crescimento de 4000 seguidores entre os dias 15 de junho e 15 de julho. Os números referidos são bastante superiores aos dos Hotéis Pestana. Estes, por sua vez, possuem cerca de 34 000 seguidores no Instagram. Já o número médio de crescimento de seguidores é de 379, para o período em análise.
As Publicações
Olhando para as publicações de cada uma destas redes de hotéis, é possível verificar que o grupo Vila Galé também se destaca. O grupo referido é o que mais publicações faz diariamente, resultando num total de 33 posts no período analisado. Já o grupo Pestana, publica de forma menos frequente, tendo feito apenas um total de 13 publicações no seu perfil.
Pela evolução diária, é possível constatar que o grupo Pestana não publica todos os dias. Quando o faz, disponibiliza apenas 1 post. Já o Vila Galé, apesar de também não publicar de forma diária, tem uma maior regularidade. A métrica “Média de publicações por dia”, também nos permite chegar a esta conclusão. O Pestana Hotels não chega nem a metade de 1 publicação por dia (0,42). Tal dado permite-nos concluir que publicam numa periodicidade superior a 2 dias. Por sua vez, o Vila Galé tem uma média de praticamente 1 publicação por dia (1,06).
Tipo de publicação
Hotéis Pestana Hotéis Vila Galé
Ao analisar o tipo de publicação que cada grupo disponibiliza nas suas redes sociais, podemos constatar que o grupo Vila Galé tem uma maior diversidade de publicações, sendo estas em formato de vídeo ou imagem. Já o grupo Pestana, apenas publica fotografias.
Engagement
Olhando ainda para as publicações relativas à “Batalha” de Hotéis: Vila Galé vs Pestana, mas agora com foco no engagement de cada uma, verificamos que, mais uma vez, o grupo Vila Galé destaca-se com uma média de engagement de 1,73 interações por 1000 seguidores, face às 0,67 interações por 1000 seguidores dos Hotéis Pestana.
Isso reflete-se também no nível de interações que se verificam a nível diário. Apesar de existirem dias onde as taxas de engagement de ambas as redes de hotéis são relativamente idênticas, é possível verificar que o maior pico foi na conta dos Hotéis Vila Galé, no dia 06/07, com a publicação de um post referente ao Vila Galé Resort Angra.
Contudo, a taxa de engagement dos 2 grupos hoteleiros apresenta-se abaixo daquilo que deveria ser esperado, atendendo aos níveis de following que ambas as redes de hotéis apresentam.
Engagement por tipo de publicação e data
Hotéis Pestana Hotéis Vila Galé
Efetivamente, analisando os gráficos relativos ao engagement por tipo de publicação para as datas compreendidas entre 15 de junho e 15 de julho, é possível perceber que, no que toca a fotografias, o número de interações é relativamente semelhante, no entanto, tal como evidencia o gráfico, conseguimos reparar que o Hotel Vila Galé sempre que coloca um vídeo consegue obter níveis de engagement superiores aos do Hotel Pestana, que apenas opta pelas publicação de imagens.
No fundo, as métricas evidenciadas no presente estudo têm a capacidade de mostrar o que é que o público que segue cada uma destas redes de hotéis prefere consumir no que toca aos conteúdos no Instagram. Assim, torna-se possível traçar um perfil de utilizador com base nos dados obtidos.
Distribuição de interações por dia
Hotéis Pestana Hotéis Vila Galé
A partir do gráfico acima, verifica-se que ambos os grupos possuem mais likes do que comentários nas publicações. Contudo, é o Vila Galé quem apresenta um maior número de likes e comentários em todas as suas publicações. Tal poderá acontecer devido à superioridade no número de seguidores.
Posto isto, é-nos possível inferir que o número de interações, em proporção com o número de seguidores, leva a que os níveis de engagement sejam baixos para ambas as redes hoteleiras, ainda que tal seja mais evidente no caso do Hotel Vila Galé.
Top Posts
Por fim, consideramos essencial olhar para os 2 posts que tiveram um maior número de interações no período compreendido pela “Batalha” de Hotéis: Vila Galé vs Pestana.
Os 2 posts do Pestana Hotels que se destacam são referentes a destinos turísticos. Mais especificamente, as ilhas da Madeira e dos Açores. Apesar de serem os que possuem maior número de interações (167,93), este só se traduz praticamente em likes. Pelo contrário, o número de comentários é bastante reduzido ou, em alguns casos, inexistente.
Já os 2 posts da Vila Galé que se destacam, apresentam um número de interações bem superior (5599 e 2960) ao do grupo Pestana. O número de comentários é também bastante significativo. Assim, constata-se que a interação do seguidor com a marca, de um modo geral, está muito mais solidificada. É interessante também destacar que os dois posts são em formato de vídeo. Para além disso, estes apresentam os Hotéis Vila Galé em diferentes destinos turísticos de uma forma bastante dinâmica.
Conclusão
Anteriormente, a performance das marcas nas redes sociais já era bastante significativa. No entanto, tem-se vindo a tornar cada vez mais importante. Explica-nos, assim, eventuais motivos pelos quais o público opta por escolher marca A ou B. Neste caso, grupo Pestana ou grupo Vila Galé.
Como foi possível perceber ao longo do estudo, o grupo Vila Galé foi aquele que mais se destacou durante o espaço de tempo analisado, principalmente pela diversidade e quantidade de publicações, em comparação com os Hotéis Pestana, cujo número de seguidores, é importante referir, é significativamente inferior. Entende-se também que as publicações com melhores resultados são as que foram feitas em vídeo. Apesar do maior número de seguidores e interações nos posts do Vila Galé, o engagement ainda é reduzido para a possibilidade que 314 mil seguidores trazem. O grupo Pestana também tem pouco engagement nas suas publicações.
Foi interessante também entender que os posts com maior interação nos dois grupos hoteleiros foram referentes aos arquipélagos portugueses, a Madeira e os Açores.
Assim sendo, conclui-se que as marcas devem apostar com mais força na sua comunicação nas redes sociais. Mais especificamente no Instagram, obtêm assim mais capacidade de atrair novos consumidores, sem nunca deixarem de esclarecer dúvidas e ter em conta eventuais observações dos seus utilizadores.
