Finalmente a cultura da performance chega ao marketing e consequentemente a publicidade. Muitos dirão que essas áreas sempre foram regidas por essa premissa, mas a grande verdade é que a conta nunca fechava. Não fechava porque não era baseada em dados exatos, e sim em premissas de mercado normalmente criadas por grandes veículos e corporações que por muitos e muitos anos controlaram esse “jogo”. Um jogo com fórmulas indecifráveis por maior que fosse o esforço ou experiência dos envolvidos. É simples entender porque essa mensuração não trazia resultados confiáveis, afinal a origem nunca é exata. Conhecer o caminho traçado pelo consumidor, e desejo que o impulsiona a fechar uma compra, com possibilidade de rastrear todos seus passos até o momento da “conversão” era considerado algo impossível. Então surge o mundo digital, com dados exatos, resultado de visitas, clicks, links que levam de um lugar a outro, com possibilidade de rastreabilidade total, do momento de primeiro contato com a marca até a aquisição do produto. Sendo que após a aquisição essa relação pode permanecer ativa, gerando benefícios reais para a marca se o relacionamento for bem administrado. Se os dados são exatos, a origem torna-se exata, e assim é possível construir uma pirâmide sólida para gerenciamento baseado em performance.
A pirâmide é formada por 5 elementos, sendo 4 funcionais e um ferramental. Pode parecer estranho ter um elemento ferramental em uma pirâmide de processo, mas essa é uma das formas de manter um processo transparente, sendo que pode ser considerada ferramenta inclusive fórmulas. Vamos a pirâmide:
Dados: Na base do processo de performance, eles são o grande diferencial evolutivo do processo de perfomance. São os transformadores de um processo de mensuração baseado em intuição para um modelo analítico/racional. Se o dado for confiável, a informação será relevante, o maior segredo nessa etapa do processo é escolher os dados certos para criar os indicadores de perfomance, afinal, errar aqui fará com que todo o processo falhe.
Ferramentas: Item normalmente não encontrado em um processo de performance, no mundo digital torna-se imprescindível. O volume de dados a serem analisados, velocidade e diferentes formatos dessas informações, torna impossível que seja feito de forma manual. Em ferramentas também entram as complexas fórmulas utilizadas para construir análises avançadas, que sem algoritmos elaborados de forma precisa e automatizadas não seriam capazes de dar respostas tão exatas para este processo.
Métricas: As métricas representam os itens de informação a serem coletados que, em formato já mensuráveis mas ainda sem a devida relação de direta com o real indicador de performance, irão compor a fórmula da performance. Aqui normalmente encontram-se dados brutos, normalmente genéricos, como por exemplo nas mídias sociais: número de fãs, número de likes em posts, comentários, e assim por diante. São números que normalmente podem ser comparados com eles mesmos, mas que normalmente não estão atrelados com os objetivos reais das marcas, mas podem fazer parte da composição da fórmula.
KPI: Os Indicadores de performance são os objetivos de negócios transformados em números. Aquilo que move a empresa. Para dar um exemplo bem claro, no mercado digital, as Conversões em um e-commerce. Podem ser uma métrica, como número puro, mas mais do que isso, é um objetivo direto do negócio que pode ser mensurado de diferentes formas, mas sempre será um indicador de performance real, afinal é motor para que o negócio funcione.
Insights: Se o KPI (objetivo) for válido, independente da performance, ele gerará insights para o negócio. KPI que não gera insight é algo sem valor, pode ser descartado. Insights costumam ser caminhos de melhoria de performance ou até geradores de inovação para outras áreas da empresa, muito além da comunicação.
Empresas que implementarem o conceito de organização baseado em Performance, usando uma metodologia sólida, terão um grande diferencial competitivo nesse acirrado mercado global. Poder provar valor, de forma analítica e sistêmica, passa credibilidade para investidores e gestores, que conseguem verificar o real desempenho de sua organização utilizando os seus indicadores reais de negócio.
Quem sabe não seja a hora de mensurar aquilo que até a pouco era considerado intangível?!
Ricardo Cappra é um estrategista e entusiasta digital, trabalhou com marcas como Gatorade, Nike, Obama, Barcelona, Microsoft. É Consultor em Estratégias Digitais e utiliza a tecnologia para conectar marcas e pessoas, além de estudar o impacto disso na sociedade através da Ciência dos Dados. Além de tudo isso, ele ainda encontra tempo para escrever para o Blog do Buzzmonitor. Quer saber mais sobre ele? Acesse o http://cappra.wordpress.com/
Link para o post original: http://cappra.wordpress.com/2013/02/13/a-piramide-da-performance/
