Há já alguns anos que o retalho tradicional despertou para o e-commerce e, entre os grandes retalhistas, dezenas já vendem uma fatia relevante dos seus produtos on-line. A surpresa desta semana está relacionada com o facto de a Amazon – supra sumo do e-commerce – fazer o caminho inverso e saltar do mundo virtual para tornar-se tão real como as centenárias redes de lojas tradicionais. Por que é que a Amazon deu este passo? Por que é que Jeff Bezos terá decidido provar um pouco da dureza dos tijolos e cimento? Podemos especular:
Aprender com clientes ao vivo: A interação com os clientes no ponto de venda pode trazer insights valiosos para a empresa. Um vendedor com o script correto pode identificar que tipo de produto está a começar a ser procurado e aqueles pelos quais o público está a perder o interesse. Quais são as reações emocionais demonstradas ao avaliar um romance ou um livro de histórias para crianças, em que época do ano e o que leva um cliente a falar sobre a sua experiência na loja física Amazon?
Branding: Parece incrível pensar que a omnipresente Amazon está preocupada em ser reconhecida. Mas, se até a poderosa Coca-Cola investe, todos os anos, milhões em marketing e distribuição, por que é que a Amazon não haveria de fazer o mesmo? Num mundo em que 1.000 canais, o Spotify, o Netflix e os ecrãs dos smartphones competem pela atenção das pessoas, talvez o raciocínio da equipa de branding da Amazon seja: é provável que o valor investido em pontos de venda no centro de Seattle, em Londres, Berlim ou Miami reverta em mais branding para a nossa marca, do que milhões em anúncios na TV ou em media digital. Prova disso é o volume de media espontânea fomentada pelas lojas Apple nos meios de comunicação de todo o mundo.
Teste de hipóteses de consumo: Todos nós conhecemos as famosas recomendações da Amazon. Quando compramos uma câmara digital chegam de imediato ofertas de tablets ou relógios inteligentes. E se o ponto de venda se assumir como um canal adicional para comprovar estas hipóteses? Existe uma linha de produtos com uma curva de consumo ascendente? Por que não criar uma montra ou dar destaque no espaço físico da loja para ver se as vendas ali também aumentam? A ideia é conseguir uma prova qualitativa e talvez até uma explicação baseada na narrativa dos consumidores atingidos pela oferta.
Integração on– e off-line: Combinar a jornada do consumidor digital com a do ponto de venda pode ser o objetivo mais sofisticado da Amazon. Imagine-se a olhar para casacos para o próximo inverno no site, mas, no último instante, desiste da compra porque não tem certezas acerca do tamanho. Algumas horas mais tarde, já no escritório, perto da pausa para o almoço, recebe um alerta no seu telemóvel com oferta de 15% de desconto naquele mesmo casaco que está disponível na loja Amazon no shopping ao lado do seu escritório. Será que não voltava a pensar na compra?
Independentemente do motivo, se conhecemos bem a Amazon, a empresa ainda nos pode surpreender com mais aplicações. Prevemos, para breve, dezenas de pontos de venda nas principais capitais do mundo.
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