Um dos maiores desafios de marcas que são franquias (também chamadas de “revendas”) é a gestão da sua imagem na internet. Neste estudo de caso vamos explorar uma marca que possui nada menos que 700 páginas em mídias sociais de distribuidores ligados ao cliente.
Quando se tem um modelo centralizado de gestão, ou seja, os franqueados abdicam de terem páginas e perfis regionais, e o franqueador ou o franqueado-master estabelece uma gestão única, as coisas se tornam mais simples. Porém quando há muitos franqueados ou distribuidores, que criam seus próprios canais, a gestão se torna mais desafiadora.
Este era o desafio da Ultragaz, pioneira na comercialização de GLP e líder de mercado neste segmento, presente em todo o território nacional com revendas espalhadas pelo país.
Vamos mostrar como, apesar de difícil, a gestão descentralizada é possível com planejamento e a ajuda de plataforma de Social Media adequada, no caso, o Buzzmonitor.
O caso
A Ultragaz tem um programa de incentivo às revendas nas mídias sociais, mais precisamente no Facebook. Com isso, cada distribuidora é incentivada a criar sua própria página na rede social ampliando os canais de comunicação da marca regionalmente. O desafio do cliente era como gerenciar 700 páginas de distribuidores de forma ágil e rápida, sem ter um controle de gestão centralizado.
Até então, a plataforma usada pelo cliente não suportava entregar todos os dados que eles precisavam para fazer a gestão e a troca de planilhas entre marca-mãe e distribuidores era uma tarefa comum de acompanhamento das informações. Era difícil o acompanhamento histórico dos dados e com isso surgiu a necessidade de ter um maior controle sobre das revendas nas redes sociais.
Como o caso foi solucionado?
Os consultores do Buzzmonitor conseguiram uma abertura para fazer esse monitoramento pela plataforma. Mas a grande questão era: como monitorar 700 revendas em apenas uma conta? A quantidade de dados gerados torna esse monitoramento um desafio.
A solução encontrada foi separar as revendas por regiões/mercados. A Ultragaz já tinha um agrupamento por região, cada qual com um responsável. Então as revendas foram divididas em conjuntos denominados “marcas”.
Todo o projeto é focado na análise de performance do Facebook. Levando isso para o monitoramento é possível saber qual a região ou mercado mais ativo e entender o que está acontecendo em cada região de forma específica.
Resultados
Para atender a demanda do cliente, era necessário que a plataforma conseguisse processar rapidamente um grande conjunto de dados. Isso ficou claro quando o Buzzmonitor gerou o primeiro relatório de performance de 700 páginas com dados de um mês em apenas 6 segundos. Ou seja, a extração de insights é mais rápida e mais ampla do que a obtida com a outra plataforma.
Além disso, o cliente ganhou a possibilidade de produzir um mesmo post para as suas páginas-sementes (páginas das revendas) e distribuí-lo às revendas. A consolidação dos dados permitiu um maior controle do aproveitamento do conteúdo sugerido pelas 700 revendas.
Com o monitoramento também foi possível verificar se há alguma revenda cita a concorrência, se alguma revenda mudou de bandeira, criar alertas para se antecipar a uma crise, acompanhar quais usuários mais interagem com a marca e muito mais. Com os novos dados é possível ter uma visão maior sobre o serviço de revenda e sobre o buzz sobre o produto.
Camila Alves, do time de Marketing da Ultragaz destaca como o Buzzmonitor foi fundamental para a gestão das revendas da marca: “O Buzzmonitor foi importante para a Ultragaz para a gestão da nossa marca. Gostamos principalmente da flexibilidade da ferramenta, que consegue se adaptar à qualquer necessidade do seu negócio.”, afirma Camila.
Veja um resumo sobre as informações que a partir de agora a Ultragaz terá acesso sobre suas revendas:
- Controle das postagens e comentários das revendas e também dos consumidores nas redes sociais.
- Acompanhamento de temas sensíveis.
- Identificar tendências e oportunidades locais com potencial para “viralizar” nacionalmente.
- Acompanhar a percepção dos consumidores sobre os serviços em um cenário mais amplo, além dos perfis oficiais.
- Fazer análises por estado ou região.
- Identificar revendas que mudaram de “bandeira” para um concorrente.
- Monitorar o que e quem fala da concorrência.
- Identificar as revendas e os consumidores mais engajados.
- Monitorar se o conteúdo oficial disponibilizado está sendo publicado.
- Reconhecer se páginas de revendas estão inativas nas redes.
- Métricas de performance, como evolução de fãs, engajamento, publicações, entre outras.
- Alertas por e-mail para a gestão de crises e identificação de oportunidades.
- Caso se tenha o controle administrativo dos perfis das revendas, é possível também monitorar as mensagens privadas (inbox, DM, etc), ampliando os dados para geração de insights.
Veja dois exemplos em gráficos criados pela própria Ultragaz como a gestão das 700 revendas se tornou viável com o Buzzmonitor:
1 – Quantidade de publicações por revenda
Com este gráfico é possível analisar a atuação das revendas por estado ou região e acompanhar a quantidade de posts por estados ou revendas.
2 – Termos mais mencionados
O gráfico mostra quais os termos mais citados nas páginas das revendas.
Esse caso pode ser aplicado à qualquer franquia e no eBook “Uso de redes sociais por franquias” é possível entender um pouco melhor como esse monitoramento funciona. Baixe aqui agora.
