De acordo com o Journal of Advertising Research, apenas 10% do buzz sobre marcas ocorre online, sendo que 75% das conversas entre consumidores sobre este assunto ocorrem no contacto interpessoal. Mesmo com a identificação deste buzz a aumentar a todos os anos, principalmente a partir do surgimento da monitorização das redes sociais, muitos ‘ângulos mortos’ ainda impedem o entendimento completo de como os consumidores se relacionam com as marcas.
As fotografias são disso exemplo. Se um consumidor publica um jantar em família no seu Instagram, uma marca, usando os métodos tradicionais de listening, só conseguirá medir as hashtags ou termos utilizados na publicação, sem conseguir descobrir mais detalhes sobre as fotografias publicadas. Uma única publicação – #almocoemfamilia ou #happyhour – partilhado no Instagram pode revelar insights como:
- Quais as marcas de bebidas consumidas individualmente ou em conjunto por homens e mulheres?
- Quais as marcas dos petiscos ou de outros alimentos consumidos?
- Qual o share of voice das marcas de alimentos ou bebidas consumidas?
- Quais são as ocasiões e os horários em que cada marca é consumida?
O problema é simples de ser resolvido se olharmos para uma única fotografia de um almoço em família. Porém, experimente analisar milhares de fotografias em tempo real…
Para solucionar este problema, combinámos o Buzzmonitor com tecnologias que permitem a monitorização de contextos e a identificação de logos de marcas, ainda que elas não sejam referidas nos termos ou hashtags das imagens partilhadas nas redes sociais.
Assim, uma marca de bebidas, por exemplo, consegue entender qual é o seu share of voice dentro do corte de publicações feitas no Instagram que levam apenas a #drink ou #drinkdodia a aumentar o seu talkability .
Esta metodologia tem três etapas:
- Monitorização do contexto: criámos uma coleta no Buzzmonitor de publicações que coletam as fotografias de uma determinada hashtag, como #drink ou #drinkdodia para analisar o que as pessoas partilham nas suas fotografias, além do discurso em texto.
- Brand Recognition: em seguida, aplicamos a esta base monitorizada uma ferramenta baseada em inteligência artificial capaz de rastrear e reconhecer a presença de milhares de marcas e logótipos no conteúdo das imagens.
- Análise: com os resultados em mãos, analisámos a participação da marca e as correlações de consumo.
Case Elife – Um estudo sobre a Johnnie Walker
Seguindo o mesmo processo descrito acima, monitorizámos uma base limitada de 1.000 imagens, apenas para fins de estudo, e identificamos 611 logos de produtos, sendo que 43 deles pertenciam a uma única marca. Então, colocamos o foco de estudo nesta e analisámos quais os objetos que estavam associados às aparições.
Assim, identificámos o seguinte:
- 31% das vezes em que a marca apareceu nas imagens, estava associada à bebida servida num copo;
- Em 28% das aparições da marca havia uma garrafa do produto na imagem: destaque para garrafas de edições limitadas e premium da bebida em específico;
- Louças, doseadores e outros utensílios de bar compuseram 24% dos objetos associados;
- Ingredientes para bebidas apareceram em 6% das fotos;
- 5% das imagens mostravam bebidas brancas;
- Em menores proporções, mas ainda dignos de destaque, aparecem objetos não associados diretamente ao consumo de álcool, como t-shirts, copos e bolsas térmicas com o logo da marca. É possível identificar, por exemplo, num festival de música, quais as bandas favoritas das t-shirts dos participantes, como fizemos com o Rock in Rio.
Ainda identificámos os três principais públicos que realizaram as publicações:
- Bares/bartenders
- Parceiros comerciais, como adegas revendedoras
- Consumidores finais
Com base nesses learnings, foi possível chegar a alguns insights valiosos:
- Existe uma predisposição das pessoas e parceiros comerciais em publicarem que consomem ou vendem as versões mais exclusivas dos produtos e também que a existência de uma linha de produtos (não alcoólicos e/ou complementares) da marca aumenta o share of voice orgânico.
- Neste segmento, pode ser interessante as marcas começarem a apostar mais na divulgação das versões premium dos seus produtos, bem como no desenvolvimento de uma linha de produtos e acessórios complementares.
Insights e benefícios para as marcas:
- Alcançar um público desconhecido;
- Monitorizar comportamentos de consumo;
- Entender as associações que são feitas com o seu produto;
- Segmentar a comunicação para os contextos certos;
- Apresentar resultados completos de talkability.
